Marketing viral

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Posté par talos 03/03/2009 @ 17:07

Tags : marketing viral, marketing, economie

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Marketing viral

Le marketing viral est une forme de publicité à la diffusion de laquelle le consommateur contribue. Depuis le développement d’Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène.

Le marketing viral se définit comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance. Cette technique présente trois avantages principaux. D'une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct ; d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.

Contrairement au bouche à oreille / buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux escomptés : c'est le consommateur qui relaie le message de la marque.

D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : « Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux ». Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l'usage de bouche à oreille électronique.

Tous ces sites permettent au visiteur de laisser une trace de leur passage (n° de téléphone, nom, etc...).

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Buzz (marketing)

Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire).

Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.

Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille (voir rumeur) qui utilise les outils et méthodes du marketing viral. Il convient de distinguer le buzz du marketing viral, par une action spécifique dans le temps pour un produit spécifique à lancer.

Le point de convergence est l'utilisation du viral pour lancer un buzz.

Le buzz s'inscrit dans une stratégie marketing (marketing opérationnel) et tente d'utiliser des modes de diffusion novateurs. Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événentiels complets, motion design, vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing avide de ressources (temps homme et/ou budgets).

Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas très intéressant où le média est l'objet de la communication et non son moyen.

Le terme de buzz a connu un essor marketing considérable depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (voir NTIC). En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis la diffusion du mailing à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.

Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise contrairement au marketing viral où seule la diffusion est laissée entre les mains du consommateur (le message publicitaire reste inchangé).

Le succès de ce type d'initiatives amène les entreprises à reprendre ce thème pour toucher leurs populations cibles à moindre frais et sur le mode de la surprise. Cependant, c'est une affaire de spécialistes qui doit être savamment contrôlée sans toutefois étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.

C'est au prix de ce difficile exercice sur une ligne de crête que peut naître le buzz, garant du succès d'un lancement de produit ou de la notoriété d'une offre.

Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise.

Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise: Underpromise and Overdeliver...

À ces vecteurs s'ajoutent également les outils plus classiques tels que le mail, le forum, l'événement, etc.

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Publipostage

Le publipostage est l'envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par voie postale ou électronique. Les logiciels de publipostage permettent d'envoyer en grand nombre des courriers électroniques ou des pourriels.

Le terme anglais mailing ou e-mailing est encore parfois utilisé bien que l'expression française soit désormais passée dans l'usage courant.

En marketing le publipostage est une forme de communication consistant à créer une base de données selon les critères du produit puis à envoyer des courriels écrits ou visuels, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien.

Le but est d'inciter les destinataires à faire suivre le courriel aux personnes de leur carnet d’adresse. Cette approche peut également faire appel à des célébrités pour appuyer le produit.

L'efficacité du marketing viral linéaire se base plus sur du simple bouche à oreille, sur le parrainage ou encore sur les communautés Internet. Sa propagation est donc plus lente puisque celui ci s’adresse à un plus petit nombre de personnes. En revanche, cette campagne peut toucher un public n'apparaissant pas forcément dans la cible initiale.

La principale différence entre ces deux techniques de communication provient de l'accord des destinataires aux expéditeurs des courriels.

Le visiteur arrive généralement sur une page de site où il lui est possible de s'inscrire à une newsletter ou autre formulaire, par exemple pour recevoir un document gratuit, selon la technique de l'Opt in (ou consentement préalable). Cette forme de communication est de plus en plus utilisée sur les sites internet composés de livres numériques (Ebook) pour lesquels le visiteur laisse son adresse mail pour recevoir des informations, un extrait d'ouvrage ou autre.

En terme plus classique de marketing internet, les publicitaires utilisent la « squeeze page ». La squeeze page est une page internet, en général la page d'accueil d'un site, qui est essentiellement travaillée dans le but de récupérer autant d'adresses que possible. Ce type de page est en général composé d'un bref texte de présentation suivi d'un formulaire d'abonnement à une liste de diffusion.

Le visiteur tombe alors sur ce que l'on appelle une « page de vente » qui annonce un produit particulier.

Les publicitaires font ainsi de la squeeze page un élément important de leur site dans l'évolution de celui-ci pour démarrer leurs campagnes par publipostage.

Les logiciels de publipostage utilisent le protocole SMTP qui permet un transfert efficace des courriers électroniques.

Un écueil du publipostage peut être de faire saturer le serveur.

Qu'est ce qu'un publipostage ?

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Jeu en réalité alternée

Un jeu en réalité alternée (Alternate Reality Game - ARG) est un jeu multimédia, qui de manière délibérée entretient le flou entre les expériences perçues lors du jeu et hors du jeu.

Fondamentalement, il s'agit de la rencontre entre une chasse au trésor en grandeur nature sous la forme d'un jeu de piste, impliquant le déroulement interactif d'une histoire, l'utilisation de nouvelles technologies et une communauté d'utilisateurs/joueurs en-ligne.

On les qualifie parfois de jeux intrusifs, car il est important de les distinguer des jeux immersifs et des jeux massivement multi-joueurs, qui sont eux plus proches du jeu vidéo.

Habituellement, les ARG sont soit d'origine artisanale, soit d'origine commerciale. Ces derniers sont spécialement conçus pour attirer un certain public dans un but de marketing (voire de marketing viral), mais sans faire référence directement aux produits dont ils font la promotion.

Toute origine confondue, ces jeux poursuivent souvent le but spécifique, non pas de faire interagir le joueur avec l’histoire ou les personnages fictifs, mais avant tout de mettre les joueurs en contact les uns avec les autres. De nombreuses énigmes de ces jeux ne peuvent d'ailleurs être résolues que par des efforts collectifs et collaboratifs de nombreux joueurs, de leurs connaissances, compétences et ressources techniques.

Dans la cadre des ARG, ce sont les sites web - ceux liés de manière évidente au jeu et d'autres apparemment moins innocents - qui fournissent la majeure partie des éléments du jeu, sous forme d’énigmes, ou faisant appel à la cryptographie, par exemple. Ces sites constituent la base de l'univers de jeu et sont le véhicule premier du déroulement de l'histoire, bien que les autres média listés plus haut soient utilisés, créant une collision entre réalité alternée et monde réel.

Le concept du This is Not a Game est important, car ces jeux ne s'annoncent pas en tant que tels, et de fait n'admettent jamais être en réalité un jeu. Le mystère à propos de ce qui se déroule et de qui se cache derrière l'organisation est pour les joueurs un facteur majeur de l'atmosphère palpitante de la quête.

En règle générale, la participation à un ARG est gratuite.

Il semble généralement admis que les ARG font difficilement l'objet d'une définition concise.

A l’heure actuelle, aucune étude sérieuse sur le phénomène, à l'exception de la contribution académique, (en) This is Not a Game: Immersive Aesthetics and Collective Play de Jane McGonigal de l’Université de Berkeley, qui étudie les aspects immersif et collaboratif de ce mode de jeu.

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Source : Wikipedia